«Самое первое, что я сделал – посмотрел, сколько берут конкуренты – и поставил свою цену в 2 раза дороже!»
Андрей Беляков
Самая первая вещь, которую я сделал, начав торговать контентом в 2005 году (а это был уже 3-й бизнес в который я заглядывал – и первый, где я наконец-то контролировал все аспекты и ни от кого не зависел) – это посмотрел, сколько берут за электронные книги коллеги (в том числе автор первой книги, где прочитал описание этой бизнес-модели) – и поставил цену на свою в 2 раза дороже!
Таким образом с самого начала полностью самостоятельной трудовой деятельности я был первопроходцем в области премиальных ценников и премиальных продаж, за что меня часто благодарили коллеги при встречах или в общении онлайн (по сути я действительно делал им большую услугу, ставя эксперименты на себе).
Я первым из известных мне людей продавал контент и обучение за $100, $200, $1500 – в середине нулевых, когда это не было повсеместной практикой в рунете!
Буквально на днях я записал экспресс-видео-курс, где наконец-то впервые спрессовал свой многолетний опыт первопроходца в области премиальных продаж во всего 1 час 38 минут 25 секунд (ценник у этого курса, естественно, тоже премиальный – что сделано в том числе для максимально пользы людей, которые захотят его изучить, а также чтоб не выглядеть «сапожником без сапог»).
Сейчас же я абсолютно бесплатно расскажу вам несколько ключевых тезисов из этого видео-курса.
1. Всё начинается в вашей голове – с вашего придуманного для себя потолка и других ограничений – и умения их убирать.
В курсе я много говорю об этом, ибо это на самом деле самый важный элемент, который либо убьёт все дальнейшие усилия в области продаж с премиальным ценником, либо позволит реализовать успешно.
Собственные ограничения нужно постоянно активно искать и убирать, потому что в противном случае вы либо посто не придумаете и не сделаете премиальных проектов, предложений и продаж – либо же делая их, будете саботировать себя – наговаривать на себя, оправдываться за высокую цену, демонстрировать всякие невербальные тики, разоблачающие ваши чувства неуверенности и неконгруэнтности (о них могу порекомендовать неплохой канала Mental TV на Ютубе – для продаж и эффективной коммуникации вообще эту тему важно понимать и изучать).
2. Важность ожиданий покупателя
Человек, идущий в ЦУМ, не идёт торговаться за копейки.
Но тот же самый человек, идущий в продуктовый магазин, может не купить оливковое масло, на которое в данный момент не действует сторублёвая скидка!
Просто потому что ожидания от продающей среды и сама эта среда генерируют покупательское поведение.
По этой причине очень важно место ваших продаж, созданные ожидания относительно этого места даже до попадания туда – и создание правильной атмосферы в самом месте продаж (если это место физическое – может быть полезным, например, потратиться на удобное кожаное кресло и хорошую кофе-машину, даже если – и особенно если – у конкурентов этого нет и так «не принято» у глупых леммингов).
В онлайне то же самое делается, в самом простом варианте, словесно.
Например, упомянув в этом тексте о премиальном ценнике своего экспресс-видео-курса по премиальным продажам, я сделал это в том числе для того, чтоб люди, пошедшие узнать о нём больше, уже ожидали этого и по возможности в меньшей степени были подвержены удивлению и недовольству этим фактом (а в большей степени ожидали, воспринимали как должное, в идеале даже радовались).
3. Важность затраты времени, длительной коммуникации, объяснения, демонстрации продукта или услуги
Затрата времени важна сама по себе – это так называемый «принцип постоянства и обязательства» из гениальной библии продаж и влияния «Психология влияния» Роберта Чалдини, которая у любого продавца – и особенно премиального – должна быть настольной.
Но в премиальной продаже затрата времени особенно важна, ибо человек во многих случаях должен в том числе изучить, понять, осмыслить преимущества приобретаемого продукта или услуги – это не покупка жвачки или зажигалки на кассе.
Поэтому, например, автосалоны премиальных автомобилей зачастую работают только по записи.
В премиальной продаже особенно важной становится длительная коммуникация и подробное, детальное, длинное, если нужно – многократное донесение преимуществ продукта/услуги.
4. Важность индивидуальности, а не усреднённости продукта или услуги
В уже упомянутом мной экспресс-видео-курсе по премиальным продажам я заходил на сайт ЦУМа и сравнивал пальто, продаваемые там по ценникам от 200 тысяч до 2 миллионов рублей с пальто, продаваемыми на LaModa.
И важный тезис, который я сформулировал там:
Человек с деньгами хочет покупать дорого что-то конкретное, и ярко выраженное, а не обобщённое.
Поэтому в премиальных продажах становится гораздо важнее придавать индивидуальность вашему продукте или услуге, делать всё возможное, чтоб она отличалась от других и была не для всех.
Вы должны быть готовы оттолкнуть очень многих потребителей – но чтоб другие потребители сказали: вот это ИМЕННО для меня сейчас (в курсе я разбираю, как это крайне продуманно делают те же модные бренды, представленные в ЦУМе).
Да, это в целом важно делать – но в премиальной продаже ещё важнее, ибо если вы не достаточно выделяетесь из общей массы, большинство покупателей похожих продуктов и услуг будут покупать у кого-то, кто выделяется больше и поэтому лучше соответствует их предпочтениям в моменте.
Приведу пример из моей собственной практики.
Сегодня я не скрываю и даже педалирую то, что
- ненавижу государство, и в особенности – современное российское (хотя так называемые развитые представительные демократии во многих моментах нравятся мне ещё меньше)
- достаточно много матерюсь
- знаком с некоторыми запрещёнными препаратами, считаю многие из них полезными для определённых людей, выступаю за их полную легализацию, хотя бы в рамках продажи через аптеки по рецепту
- являюсь крайним мизантропом, в хороший день похожим на Рика Санчеса, а в плохой больше на Андреса Брейвика.
Список можно продолжать.
Это делается для того, чтоб заранее максимально оттолкнуть людей, для которых всё это крайне неприемлемые моменты – и быть привлекательным для тех людей, которые всё это воспринимают как минимум терпимо, как максимум позитивно.
Если же говорить про особенности моего контента и индивидуальной работы, то я делаю упор на холистический подход, который по моим наблюдениям исповедуют далеко не все – я же пришёл к глубокой убеждённости, что это очень плодотворный подход. Это одно из отличий, за которым можно прийти ко мне.
5. Попадание в психологию и приоритеты обеспеченного покупателя
Ещё один важный тезис: для обеспеченного покупателя премиальных товаров и услуг важнее те факторы, на которые «ценовой покупатель» часто закрывает глаза.
Один из этих факторов – уже описаная в прошлом пункте индивидуальность.
Другой пункт – крайняя важность трудолюбия и обязательности (потому что обеспеченный человек чаще сам ценит эти моменты – это можно увидеть на инфографике из журнала CEO чуть ниже – но даже если не ценит в собственной работе, то ждёт этого от тех, кому много платит!)
Богатые люди в наибольшей степени приписывают успех ТРУДУ И ПРЕДПРИИМЧИВОСТИ – и, логичным образом, именно это хотят видеть у тех, у кого покупают
6. Важность вашей истории взаимоотношений с покупателем
Об этом важнейшем пункте скажу очень кратко: премиальным покупателем гораздо чаще и легче становится тот, кто уже покупал у вас что-то – пусть даже что-то дешёвое.
Причины очевидны: такой покупатель во-первых убедился в вашей добросовестности (он как минимум получил продукт или услугу в сроки – если это не так, это, естественно, нужно чинить, чего я уже коснулся в прошлом пункте) и во-вторых прошёл процесс покупки у вас и научился ему (купить во второй раз он сможет легче и быстрее).
По этой причине крайне важно растить и хорошо сохранять список покупателей, регулярно с ним коммуницировать (желательно хотя бы раз в неделю, а при возможности и сильно чаще), делать в том числе недорогие входные (entrance level) предложения – как у люксовых бутиков часто есть первый этаж, где продаются доступные всем аксессуары.
7. Дорогой апселл к дешёвой покупке на удивление часто срабатывает
Многих это удивит, но очень часто сделать дорогую продажу гораздо легче, предложив её человеку, который прямо сейчас покупает что-то дешёвое.
Многие здесь глупо и деструктивно ограничивают себя, полагая, что апселл должен составлять меньше 20-30%, половины цены основного товара, либо не превышать её более чем в 2, 3 или любое другое рэндомное, взятое с потолка число раз.
Очень часто это вообще не так и никаких границ здесь реально нет, кроме тех, которые будут нащупаны на практике.
Например, предложите человеку, покупающему одну книгу или курс определённого автора за тысячу или две тысячи рублей приобрести их полную коллекцию за несколько десятков тысяч (делал так сам, и это работает).
Во многих случаях нужно вообще очень настойчиво убеждать покупателя чего-то маленького взять вместо этого большое – например подробно объяснять человеку, желающему купить одно посещение вашего учебного заведения, массажного кабинета или иного сервисного бизнеса, что ему по многим причинам гораздо выгодней взять абонемент со скидкой (если такого абонемента у вас нету, его, конечно же, нужно создать прямо сегодня).
Прямо сейчас потратьте хотя бы 15-20 минут и набросайте (лучше всего сразу в «тудушках» на телефоне, в бумажном ежедневнике и других ваших инструментах продуктивности) самые быстро выполнимые в вашем бизнесе и ваших продажах шаги на основе того, что только что прочитали о премиальных продажах.
Очень важно, чтоб премиальные продажи прямо сейчас и надолго стали для вас постоянной практикой, а не только теорией и поводом для маниловских размышлений о далёком и прекрасном будущем. Только так будет сохраняться и развиваться этот важнейший навык.